Искусство общения с потребителем. Как заинтересовать клиента в покупке того или иного продукта

Одно крупное американское бюро кредитных историй, имеющее данные о миллионах компаний, решило выяснить, почему такое огромное количество организаций банкротится, и лишь немногие добиваются успеха. Итоговое заключение было простым: фирмы преуспевали благодаря высоким объемам продаж, а терпели крах, соответственно, по причине низких продаж. Все остальное было второстепенно. Все дело только в продажах!

Маркетинг и продажи

Когда-то концепция бизнеса имела такой вид: сначала компания разрабатывала какой-то товар или услугу. Потом проводила маркетинговые исследования, чтобы выяснить, кого их предложение могло бы заинтересовать. После этого составляла план продвижения своего продукта. Последним этапом шел непосредственный процесс продаж.

Такая маркетинговая философия давно устарела. Когда у вас появляется идея товара или услуги, прежде всего вам нужно поговорить с потенциальными потребителями и спросить их, что они думают о вашем предложении.

Итак, сегодня компании заняты тем, что постоянно возвращаются к своей целевой аудитории и улучшают свои продукты снова и снова, пока определенный процент покупателей не скажет в итоге: «Этот товар нам нравится. Мы готовы заплатить за него назначенную цену». Только тогда компании выпускают товар или услугу на рынок.

Предназначение бизнеса – получение прибыли за счет удовлетворения потребностей клиентов. Причем прибыль в этой схеме является всего лишь результатом удовлетворения потребностей покупателей экономически выгодным образом. Доходы, продажи, прибыли и развитие компании – это результат работы с достаточным количеством потребителей с выгодой для себя. Маркетинговые коммуникации и маркетинг в целом направлены на приобретение клиентов по цене более низкой, чем прибыль, которую они генерируют, совершая покупки именно у вас.

Ежегодно в СМИ появляются новости об известных компаниях, сообщающие о колоссальных убытках, несмотря на то, что их объемы продаж могут составлять миллиарды долларов. Как такое возможно? Ответ прост: дело в ошибке их маркетинга. Компании платили слишком много за покупку клиентов, и в конце года получалось, что они теряли деньги на каждой продаже.

Ваша цель состоит в приобретении покупателей, причем как можно более лояльных, которые будут покупать у вас постоянно и рассказывать о вас знакомым. Каждый бизнес ищет своих клиентов. Если вы хотите преуспеть, вы должны как можно быстрее найти побольше покупателей и с каждого получить прибыль.

Продажи являются составной частью маркетинга. Маркетинг - это весьма сложный процесс, который начинается с выхода на нового потребителя с целью выявления его потребностей. Затем идет разработка товара, его позиционирование, определение цены, продвижение и т.д. Предназначение маркетинга – постараться сделать продажи предельно легким процессом. Если вы считаете, что у вас первоклассная служба маркетинга, вспомните о корпорации Apple и ее продуктах. Покупатели каждый раз готовы затоптать друг друга в магазинах, чтобы первыми купить новый «яблочный» гаджет. При наличии эффективного маркетинга клиенты будут сами звонить вам, выстраиваться в очередь в ваш офис или покупать продукт любым другим способом, потому что ваше предложение настолько привлекательно, что процесс продажи становится излишним.

К несчастью, такое бывает редко. На насыщенном рынке привлечение потребителей и процесс продажи почти всегда являются очень сложной работой.

Продажи – это процесс превращения потенциальных покупателей в состоявшихся, то есть получение от них денег в обмен на ваш продукт. Это процесс убеждения людей, которые заинтересованы в таких товарах или услугах, как ваши, купить их именно у вас. Продажа включает в себя процесс, начинающийся первым выходом на покупателя и заканчивающийся получением с него денег и доставкой ему продукта.

Навыки продаж необходимы для успешного ведения бизнеса. В каждой по-настоящему успешной организации работают обученные продавцы, отлично налажена система сбыта. Большинство компаний, не добившихся успеха, не имеют систематизированного и профессионального процесса продаж. В таких фирмах все сотрудники, работающие с покупателями, говорят совершенно разные вещи. Топ-компании тренируют своих продавцов, чтобы все они говорили одно и то же в нужный момент.

Вы должны сосредоточиться на лидогенерации, на привлечении потенциальных потребителей, которые могут (то есть у них есть деньги) и хотят (то есть у них есть желание) покупать ваш продукт с разумной периодичностью. Вам нужны клиенты, которые совершают покупку немедленно. Тот, кто говорит, что может купить через месяц или полгода, не считается покупателем. Скорее всего, он окажется для вас пустой тратой времени. Вы должны использовать время очень разумно, чтобы уделять больше внимания клиентам, которые находятся ближе всего к решению о покупке.

Анализ эффективности продвижения

Главная проблема в сфере маркетинговых коммуникаций в том, что невероятно сложно заранее просчитать их эффективность. Иначе говоря, вы вряд ли сможете спрогнозировать, какие виды и каналы продвижения сработают, а какие не принесут почти никакой отдачи. Здесь все похоже на ставки в казино. Вы можете дать хорошее объявление на хорошем рекламном носителе, но ничего не произойдет.

Есть даже афоризм, что половина вложенных в продвижение денег пропадает зря, но никто вам заранее не скажет, какая именно половина. Вот почему приходится рекламироваться самыми разными способами.

Продвижение продукта, компании, бренда – это инвестиция с ожидаемой прибылью. Как мы уже сказали, каждое конкретное рекламное объявление или мероприятие – это ставка с неизвестным исходом, когда вам остается закрыть глаза и надеяться на увеличение продаж. А вот отдачу от своей рекламной активности в целом вполне можно спрогнозировать.

Умные бизнесмены, независимо от размера своих фирм, поступают так: они определяют точку безубыточности товара или услуги, то есть сумму прибыли, которую они заработают от каждой продажи. Затем стоимость рекламы делят на эту цифру, чтобы определить, сколько продаж им нужно совершить для получения прибыли.

Предположим, вы получаете 10 рублей прибыли за каждую единицу реализованного товара. А реклама, которую вы хотите разместить, стоит 1000 рублей. Ваша точка безубыточности для этой рекламы будет составлять 100 единиц товара (1000/10). Если вы платите тысячу рублей за размещение объявления, вы должны рассчитывать, что дополнительно продадите не меньше ста единиц продукта. Это будет точка безубыточности инвестиций в рекламу, то есть в этом случае вы не получите ни прибыли, ни убытка. Вы должны выбирать те типы и каналы продвижения, которые, как вы считаете, принесут вам максимальную отдачу, то есть намного преодолеют рассчитанную точку безубыточности.

Сделав подобный расчет, вы получите на руки полезный аналитический инструмент. После этого вам стоит давать рекламу определенного вида, только если вы уверены, что в итоге сможете окупить бюджет продвижения.

Какова ваша точка безубыточности? Другими словами, сколько вы можете позволить себе платить за привлечение одного клиента? Подавляющее большинство бизнесменов не ответят на эти вопросы. Компании тратят огромные деньги на продвижение, но отдача может быть куда ниже, чем сумма вложений. Люди радовались, что реклама принесла им повышение продаж, и продолжали увеличивать бюджеты продвижения, не подозревая, что все быстрее двигаются к банкротству. Не зная точки безубыточности рекламных вложений, легко потерпеть крах.

Еще раз повторим очевидную вещь: рекламу можно давать только тогда, когда она приносит вам прибыль. Сделайте все возможное для уменьшения рисков в рекламе и лидогенерации.

В первую очередь определите свою точку безубыточности, учитывая то, что из-за наличия постоянных и переменных издержек ваша прибыль за единицу продукта меняется в зависимости от объемов продаж. Если брать рассмотренный выше пример, то себестоимость дополнительных ста единиц проданного продукта, вполне вероятно, будет ниже. Следовательно, за каждую продажу вы будете получать прибыль не 10 рублей, а, допустим, 12.

Во-вторых, проверяйте каждый метод продвижения и рекламоноситель в небольших объемах, чтобы выяснить их эффективность. Всегда сначала тестируйте новую для себя вещь, прежде чем вкладываться в это по-крупному. Это важное правило рекламы, но оно актуально и для всех остальных аспектов бизнеса.

К примеру, если вы задумали крупную почтовую рассылку, сделайте ее сначала всего по ста адресам. Посмотрите на полученный отклик и сделайте выводы. Если эффективность вас удовлетворит, можно делать крупномасштабную рассылку, поскольку процент ответов будет тем же самым. Если уровень эффективности вас не устраивает, откажитесь от этого инструмента или продолжайте тестирование: экспериментируйте с текстом письма, пока процент откликов не станет достаточным.

Решив продвигаться через газеты или журналы, дайте сначала одно небольшое объявление и посмотрите на результат. Не слушайте тех, кто говорит, что нужно размещать объявление еще и еще, чтобы реклама наконец сработала. Если объявление хорошее, отклик будет мгновенным. Если вы уверены, что объявление составлено профессионально, то первое же его размещение должно себя окупить. После этого его можно давать на постоянной основе.

На радио или телевидении ограничьтесь сначала одним-двумя повторами (или одним-двумя днями), чтобы определить количество клиентов, пришедших или позвонивших вам благодаря этому источнику. Разумеется, вы должны спрашивать каждого обратившегося к вам потребителя, как он узнал о вашей компании. Ведите учет эффективности каждого способа продвижения.

Ваша способность в области рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом – это то, что определит ваш успех или неудачу вашей компании. Проверяйте и измеряйте. А потом снова проверяйте и измеряйте.

Когда вы найдете комбинацию рекламных объявлений, которые срабатывают каждый раз и приводят к прибыльным продажам, к новым клиентам, вы сможете практически бесконечно наращивать свои обороты и прибыль. У вас будет возможность создать крупнейшую компанию в своей отрасли.

Процесс продажи

Как только вы привлекли нового перспективного потребителя, вы должны сосредоточиться на превращении его в реального покупателя. Здесь оступаются многие компании. Клиенты показывают, что они заинтересованы в вашем товаре, но зачастую уходят от вас без покупки. Поэтому планируйте каждый шаг процесса продажи, каждую фразу, начиная с самого первого контакта с человеком.

Рекомендуем вам думать на бумаге, записывать, что именно вы хотите слышать от продавцов, когда покупатель приходит к вам, звонит или отправляет емейл. Вашей компании требуются скрипты и сценарии продаж. Если у вас несколько филиалов, в каждом из них сотрудники должны общаться с клиентами одинаково, по определенным стандартам. Создавайте и тестируйте их, пока не получите очень высокий уровень нужных вам действий от контактов с покупателями.

В продажах сосредоточьтесь на личности и межличностных отношениях. Выявляйте нужды потенциального клиента. Задавайте вопросы, чтобы понять, чего он действительно хочет. Лишь после этого можно начинать процесс продажи. Недавние исследования показали: чем больше вы спрашиваете человека до упоминания своего товара, тем выше вероятность, что он в итоге его купит.

Когда потребность клиента определена, расскажите ему (а если это личная встреча, то и покажите), почему ваш продукт является для него лучшим из всех возможных. Будьте готовы ответить на его вопросы о цене, сроках поставки, характеристиках и т.д. Покупатели задают вопросы, чтобы повысить понимание и уменьшить риск ошибки. И будьте готовы спросить о его решении, чтобы закрыть продажу.

Выучите и повторяйте несколько вопросов, завершающих сделку. Это крайне важная часть процесса продажи. Не стесняйтесь просить, чтобы человек обращался к вам за новыми покупками и рекомендовал вас знакомым. Каждый раз, когда клиент говорит, что ему нравится товар или услуга, спрашивайте, не знает ли он кого-нибудь, кто тоже мог бы заинтересоваться этим продуктом.

Проще всего совершить повторную продажу довольному покупателю. Одна десятая ваших сил и времени нужна для того, чтобы осуществить повторную продажу. Соответственно, поиск нового клиента и убеждение его в необходимости совершить покупку требуют десятикратных усилий и расходов. Лучшие источники рекомендаций – довольные потребители. Поэтому сразу же после завершения продажи, оформления бумаг и оплаты просите о рекомендациях. Например, вы можете сказать: «Спасибо за заказ. Вы, случаем, не знаете, кто еще мог бы заинтересоваться нашим предложением?»

Сразу же после продажи отсылайте электронное письмо с личной благодарностью: «Благодарим за покупку нашей услуги (товара). Если вы знаете кого-то, кто может ей заинтересоваться, пожалуйста, свяжитесь с нами».

После успешного завершения крупной сделки благодарность можно написать от руки и отправить традиционной почтой. Все уже забыли, как выглядит написанное от руки письмо, поэтому оно впечатлит намного больше емейла.

Перезванивайте после продажи, чтобы поблагодарить покупателя. Можно использовать такие слова: «Благодарим за покупку у нас. Я хочу лично выразить благодарность и узнать, чем еще мы могли бы Вам помочь» или «Возможно, у Вас есть вопросы о покупке, на которые я еще не ответил».

Быстро реагируйте на каждый вопрос и проблему покупателя. Они чувствуют, что приняли верное решение о покупке, если вы отвечаете быстро на все их вопросы и оперативно решаете все их проблемы.

Отличное обслуживание клиентов жизненно важно для рекомендаций, положительных отзывов и повторных обращений. Постарайтесь впечатлить покупателя, ведь идеальное обслуживание может стать вашим конкурентным преимуществом. Примите решение заботиться о своих потребителях лучше, чем кто-либо другой.


Вот некоторые действия, которые помогут вам увеличить объем продаж и прибыли:

  1. Увеличивайте количество коммуникаций с клиентами, постоянно испытывая разные способы продвижения. Вы должны создать устойчивый приток заинтересованных покупателей.
  2. Повысьте конверсию продаж, используя соответствующие навыки. Чтобы стать и оставаться первоклассным продавцом, необходимо все время учиться и тренироваться.
  3. Чтобы увеличить прибыльность, повысьте объем каждой продажи (средний чек). Это можно сделать, например, при помощи перекрестных продаж, предлагая сопутствующие товары и услуги.
  4. Окружите всех потребителей таким уровнем заботы, чтобы они чаще совершали покупки.
  5. Обеспечьте такой уровень обслуживания, чтобы рекомендации счастливых покупателей обеспечивали стабильный приток новой клиентуры.


Всегда помните, что клиент – важнейшая составляющая любого бизнеса. Ваша задача состоит в том, чтобы привлечь и привязать к своей фирме как можно больше покупателей. Вы должны посвящать 50-80% своего рабочего времени генерации новых клиентов, пока спрос на ваш продукт не превысит ваше предложение.

Независимо от сферы деятельности, ваш бизнес заключается в покупке клиентов. И эта покупка должна быть для вас выгодной, то есть каждый новый клиент должен приносить больше прибыли, чем ваши затраты на его поиск и работу с ним. Чем лучше ваш навык покупки прибыльных потребителей, тем успешнее и доходнее будет ваш бизнес.

Оцените статью:
Рейтинг: 0/5 - 0 голосов
Вам также может понравиться
Комментарии ()